Cuando hablamos de la marca startup , implícitamente incluimos una lista interminable de elementos. Un factor crucial es su identidad verbal, otra pieza del rompecabezas que debe encajar armoniosamente en toda la experiencia de marca. En esta guía, obtendrá un marco detallado para crear una identidad verbal que encaje con su identidad visual y mejore la percepción de la marca.
- Establezca sus principios de tono de voz.
- Descubra cómo redactar declaraciones empresariales eficaces.
- Establezca su marco de mensajería.
- Aprenda a garantizar la coherencia de todas las marcas touchpoints.
- Sumérgete en SaaS casos de estudio y aprenda de los mejores.
¡Hagámoslo!
1. Respuestas a sus preguntas más importantes sobre la marca
1.1. Qué es la identidad verbal de una empresa y por qué es importante
Hazlo. Sabes de qué marca estamos hablando, ¿verdad? Pues Nike ha dado en el clavo con su eslogan.
Un lema o eslogan forma parte de la identidad verbal de una empresa, que puede definirse como el lenguaje que una empresa utiliza para describir cualquier cosa relacionada con su negocio, servicio o producto, incluida la comunicación directa con los clientes.
Basada en la personalidad de su marca, actúa en correlación directa con su identidad visual. Una identidad verbal fuerte llega al público con la primera sílaba. Apela a sus emociones, se dirige a sus puntos débiles y presenta la solución de forma fácil de entender, lo que permite a los consumidores diferenciar fácilmente entre marcas. De este modo, un conjunto de claves de comunicación ayuda a despertar el interés, comunicar su solución con claridad y aumentar la fidelidad del cliente.
Normalmente, la identidad verbal de una marca se compone de lo siguiente:
Nombre y lema
Todoempieza con el nombre de la marca o el producto, que idealmente debe ser corto, memorable y único. Un eslogan pegadizo, especialmente para las marcas de consumo, conecta su marca con el sector o su misión, facilitando el reconocimiento de la marca.
Tono de voz
Tutono de voz se compone del tono y la voz de tu marca. Si imaginas tu marca como una persona, tu voz sería la forma en que te comunicas en general, dependiendo de tu personalidad: unos son más amables que otros, algunos utilizan un vocabulario de mayor registro mientras que otros están orgullosos de su dialecto. Tu tono es la forma en que te comunicas en una situación determinada. Si una persona generalmente afable entra en una conversación difícil, también puede adaptar su tono para ajustarse al contexto y alcanzar sus objetivos comunicativos. Todo esto conforma el tono de voz de nuestra empresa.
Declaraciones de misión y visión
Comoparte de la estrategia de marca, ambas declaraciones son directrices esenciales para su startup y son de interés para las partes interesadas, los inversores y el talento. Una declaración de misión describe el propósito fundamental de la empresa, sus actividades principales y el valor que aporta, centrándose en el presente y respondiendo a las preguntas de "qué", "para quién" y "cómo". Una declaración de visión articula las aspiraciones a largo plazo de la empresa, sus objetivos y el estado futuro deseado que pretende alcanzar.
Gramática de la marca
Crucialpara la coherencia en la comunicación verbal de una marca, una gramática de marca resuelve los problemas de gramática, puntuación y ortografía, garantizando el uso coherente de guiones, mayúsculas o minúsculas, etc. Esto también dependerá de dónde esté ubicada su empresa y cuál sea su idioma principal. Para la mayoría de las empresas tecnológicas startups, aquí tienen que decidir si utilizan el inglés americano o el británico y la correspondiente guía de estilo.
1.2. ¿Qué es la identidad visual de una empresa y por qué es importante?
Una marca de verificación en negrita. En teoría, podría ser tan sencillo como eso. Pero la identidad visual de una empresa es mucho más que su logotipo.
La identidad visual de una empresa tecnológica es un conjunto de elementos visuales que sirven para presentar y diferenciar la marca.
Tanto las marcas B2B como las B2C necesitan una identidad visual potente para diferenciarse de la competencia y presentar su solución, que incluya los siguientes elementos:
Logotipo
El logotipo es el principal elemento de identificación de una empresa tecnológica startup. Tanto si se crea un nuevo logotipo como si se renueva uno ya existente, debe ser único, fácil de leer y reconocer, y puede representar un imagotipo (icono + logotipo), un isotipo (icono) o una marca denominativa (logotipo). El tipo de logotipo que elija es una decisión estratégica y también depende de la fase en la que se encuentre su empresa.
Paleta de colores
Aunque determinados sectores tienen colores típicos, elegir una paleta que destaque entre los competidores puede ser beneficioso. No todos los servicios financieros tienen por qué ser azules: el unicornio fintech Klarna brilla con un potente rosa, por ejemplo.
Tipografía
En cuanto a la tipografía, menos es más: cuanto mayor sea la legibilidad, mejor será la elección, tanto para los títulos como para el cuerpo del texto.
Ilustraciones y animaciones
Las ilustraciones y animaciones de marca ofrecen una representación visual que complementa o supera las descripciones textuales.
1.3. ¿Cómo se relacionan las identidades visual y verbal con la estrategia global de la marca?
Su estrategia de marca debe ser el punto de partida de todas y cada una de las decisiones que tome, ya sea a nivel verbal o visual. Una comunicación sólida alineada con su estrategia es tan importante para una empresa de Saas como para una marca de ropa deportiva: aumenta la fidelidad de sus clientes, el reconocimiento de la marca y comunica su propuesta de valor con claridad, con un lenguaje fácil de entender e ilustraciones y animaciones de marca.
Su estrategia de marca está estrechamente relacionada con su personalidad de marca.
¿Te caracterizas por el progresismo, lo lúdico, lo perturbador y el idealismo? ¿O se inclina por la tradición, la seriedad, la familiaridad y el realismo? Estos rasgos de carácter conforman la identidad de su marca, tanto visual como verbalmente. Por ejemplo, una marca que busca la exclusividad y la estabilidad puede optar por un estilo más neutro, mientras que una marca vibrante y dinámica puede abrazar la audacia y el juego.
2. Su marco para el éxito: Domine su identidad verbal
2.1. ¿Quién es usted? Define la personalidad de tu marca.
Si aún no ha realizado este ejercicio en el proceso de creación de su estrategia de marca, será mejor que lo haga.
La personalidad de su marca consiste en un conjunto de características que se atribuyen a su marca o por las que desea que sea percibida.
En primer lugar, en la tabla siguiente, seleccione los adjetivos que crea que describen (o deben describir) mejor su marca. A continuación, elija los tres atributos más importantes y escríbalos. Estos guiarán la dirección de su identidad verbal. Para un SaaS startup que quiere llegar a un público más elitista, hemos seleccionado autoritario, innovador y digno de confianza en nuestro ejercicio de estrategia de marca.
2.2. ¿Quién es usted? Establece tus principios de tono de voz.
Para este paso, eche un vistazo a su panorama competitivo. ¿Qué le gusta del estilo de comunicación de sus competidores? ¿Qué no le gusta? ¿Cómo puedes ser diferente y hacerlo mejor que ellos? Si le gusta el tono amistoso del competidor A en general, pero cree que es demasiado divertido para el público al que va dirigido, tome nota de ello. Si crees que el competidor B comunica con mucha claridad, pero al estilo le falta algo de salsa, anótalo.
Ejemplo: Competidor A: Simpático, atractivo, pero demasiado juguetón
Ahora, tome como punto de partida los tres adjetivos del primer ejercicio. Intente formular tres frases que digan qué es usted y en qué medida, teniendo en cuenta qué extremos podrían desanimar a su público objetivo. El análisis anterior de sus competidores debería haberle dado una idea de ciertas limitaciones y áreas de mejora. También puede combinar dos adjetivos para la parte positiva de la frase si necesita aclarar su afirmación.
Ejemplo: Somos fiables y dignos de confianza, pero no sosos.
2.3. ¿Cómo lo dices? Describe cómo lo haces.
¿Cómo hay que comunicar para alcanzar el tono de voz deseado? Esboza qué hacer y qué no hacer y pon ejemplos. Para ello, tenga en cuenta algunos principios de comunicación de marca:
Registro lingüístico
Esun registro del lenguaje que se utiliza para un fin o una situación comunicativa determinados. A menudo hablamos de registro en términos de formalidad. El registro lingüístico significa, por ejemplo, el uso de jerga industrial frente a vocabulario fácil de entender o palabras de origen latino y francés como "statu quo" frente a phrasal verbs como "estar al día". Basta comparar el estilo de un correo electrónico profesional con el de un mensaje de texto a su mejor amigo.
En el espectro que aparece a continuación puede verse un ejemplo de reposicionamiento de la mencionada startup, que quería establecer un tono de voz más elitista. Tener en cuenta el "antes" y el "después" durante el ejercicio de identidad verbal es crucial para alinear tu lenguaje con la personalidad de tu marca.
Algunos otros puntos que debe tener en cuenta para crear un texto coherente:
- Los signos de puntuación también dan pistas sobre el público al que se dirigen: Por regla general, no hay que exagerar. No utilice demasiados guiones, signos de exclamación, etc., independientemente de su tono de voz, para simplificar la fluidez de la lectura.
- Contracciones como "somos" en lugar de "estamos" transmiten un tono más amable y cercano.
- Sea breve y directo. La capacidad de atención media de los internautas es de 8,25 segundos. Los lectores tienden a hojear los textos en lugar de leer los detalles. Por eso, pon las ventajas de tu solución para el usuario al principio de la frase y no utilices palabras de relleno.
- Voz activa o pasiva: Otro factor diferenciador entre un estilo cercano y otro excesivamente profesional es el uso de la voz activa o pasiva. Un estilo de comunicación que se dirige directamente al lector y evita las estructuras pasivas suele percibirse como más amable.
Ahora, escriba lo que debe y lo que no debe tener en cuenta a la hora de redactar textos para su marca.
Ejemplo: Escribir en positivo.
Hágalo: Nuestra solución cubre todos los detalles del proceso.
No: Nuestra solución no se salta ni un solo detalle del proceso.
2.4. ¿Qué decir? Defina su estrategia de marca y los pilares de su mensaje
No sólo importa cómo hablas, sino también lo que dices: construye los pilares de tu mensaje de marca para alinear tu comunicación con tu estrategia. Los mensajes de marca suelen constar de: la historia de la marca, por ejemplo, la misión, la visión o el propósito; la promesa o el eslogan de la marca; y los pilares de los mensajes.
Para sus declaraciones de misión, visión y propósito, tenga en cuenta que deben ser breves y resumir su negocio en pocas palabras. Las necesitarás para presentaciones de empresa, pitch decks o la página "Acerca de" de tu sitio web.
Misión: ¿Qué, quién, por qué tú?
La declaración de misión formula la propuesta de valor. Resume los beneficios específicos que experimentan los clientes cuando utilizan los servicios de la empresa. La declaración de misión funciona como un discurso de ascensor que despierta la curiosidad, articulando el valor que los clientes experimentan al comprar productos o colaborar con la empresa. Por tanto, se dirige principalmente a clientes, socios y otras partes interesadas.
Ejemplo (IKEA): Ofrecer soluciones de mobiliario doméstico bien diseñadas, funcionales, duraderas, asequibles y sostenibles a personas con grandes sueños y poco dinero.
Visión: ¿Hacia dónde?
La visión de la empresa es un objetivo concreto que se pretende alcanzar en un plazo definido. La declaración de visión se dirige principalmente a los propios empleados de la empresa y engloba el objetivo que la empresa pretende alcanzar a medio plazo. La visión sirve de estrella guía y pretende motivar a los empleados para posicionar la marca con éxito en el futuro.
Ejemplo (IKEA): Crear una vida cotidiana mejor para muchas personas.
Propósito: el gran ¿POR QUÉ?
El propósito de una marca es la razón de ser. Puede abordar un problema existente o mejorar la vida de sus usuarios finales haciéndola mejor o más fácil. Reflexione sobre cómo su marca, producto o servicio influye positivamente en la vida de quienes lo utilizan. Esto constituye el propósito de su marca.
Ejemplo (IKEA): Queremos tener un impacto positivo en el mundo, desde las comunidades de las que nos abastecemos de materias primas hasta la forma en que nuestros productos ayudan a nuestros clientes a llevar una vida más sostenible en casa.
Eslogan: Corto y dulce
Tu promesa de marca o eslogan es aún más corto, por lo que necesita ser más creativo. Piensa detenidamente en cada palabra y no la compliques en exceso.
Ejemplos
Apple: Piensa diferente.
Nike: Simplemente hazlo.
Pilares del mensaje y diferenciador clave: ¿Qué le diferencia?
Las empresas suelen establecer tres factores en torno a los cuales crean la comunicación, los pilares de la marca. Estos actúan como promesas de marca, destacando sus capacidades y sus beneficios para el usuario final. Tanto si utilizas tecnología de última generación como si tienes modelos de soluciones flexibles, debes tener esto en cuenta a la hora de contar tu historia.
Su diferenciador clave es la suma de los factores que marcan la diferencia entre usted y sus competidores, de ahí que su público objetivo deba elegir su marca.
Recuerde que deben ser demostrables y relevantes para sus clientes potenciales. Cuanto más especializada sea su solución o producto, más fácil le resultará destacar.
Para su identidad verbal, es crucial definir sus pilares de mensajería y su diferenciador clave, ya que enmarcará los temas en los que se centrará. También a la hora de crear tu identidad visual, es importante tener en cuenta tus diferenciadores clave para comunicar tu propuesta de valor de forma clara y coherente con los distintos activos de la marca.
En esta fase, ya ha definido los factores clave del marco de mensajería para su empresa. Lo ideal es que lo resumas para tenerlo presente durante todo el proceso.
2.5. Sea coherente y preste atención a los detalles: Gramática de la marca
El paso menos creativo y más técnico es crear una Gramática de marca, que podrá utilizar como referencia siempre que escriba textos y tenga dudas sobre ortografía, mayúsculas, etc. Ayuda a crear coherencia en todos tus textos y fomenta la confianza y una imagen de marca profesional.
Debe incluir:
- Abreviaturas y acrónimos: cuándo escribir abreviaturas o acrónimos desconocidos.
- Mayúsculas: cuándo y qué escribir en mayúsculas, especialmente importante en títulos y encabezamientos.
- Emojis: cuando sean (in)apropiados para su marca.
- Números: cuándo deletrear los números.
- Inglés británico frente a inglés americano: qué ortografía, vocabulario y opciones de formato utilizar, en función de su mercado objetivo.
Como referencia, también puede utilizar la Guía de estilo AP para el inglés americano o el Manual de estilo Oxford para el inglés británico.
2.6. Alinee su identidad visual y verbal
¡Enhorabuena! Ha creado con éxito su identidad verbal. Ahora te preguntarás cómo traducir eficazmente las palabras en imágenes y viceversa.
Lo ideal es diseñar los elementos visuales al mismo tiempo que se construye la identidad verbal. Así se asegura de crear una narrativa de marca coherente. Especialmente para su sitio web, este paso es importante: cuando las ilustraciones coinciden y refuerzan su titular y hablan a su público con la misma voz, aumentará significativamente la experiencia del usuario. Y viceversa, si la redacción de su llamada a la acción establece una relación directa con su diseño, resultará más atractiva para los usuarios.
Eche un vistazo a casos de estudio y descubra algunas de las mejores prácticas del sector SaaS .
3. casos de estudio: Una inmersión en ejemplos líderes del sector
3.1. Mailchimp: Las empresas hablan, pero con un guiño
Uno de los ejemplos más famosos de identidad verbal ingeniosa es Mailchimp.
Aunque la plataforma de automatización del marketing y marketing por correo electrónico está dirigida a un público empresarial, Mailchimp siempre se comunica con un toque de alegría y una gran sonrisa.
Mailchimp ha desarrollado una marca con una fuerte personalidad y una identidad original. Además de sus ilustraciones distintivas, su paleta de colores única y su tipografía, han creado una voz de marca genuina y auténtica.
En sus directrices sobre el tono de voz, se describen a sí mismos como habladores sencillos, genuinos y traductores con humor seco, lo queresulta claramente visible en los distintos canales. Usando un humor poco convencional y una voz conversacional, Mailchimp juega con el lenguaje y comunica de forma atractiva temas de marketing áridos, traduciendo temas B2B a un público amplio. Sin embargo, no exageran: saben que las empresas acuden a Mailchimp para realizar su trabajo y se abstienen de distracciones en su comunicación verbal.
Su feed de Instagram es ruidoso y divertido, lleno de humor seco que resuena entre los usuarios a los que va dirigido: las publicaciones con el estilo comunicativo de la captura de pantalla obtienen más likes.
Dependiendo de la plataforma, su tono varía ligeramente: obviamente, son más divertidos o extrovertidos en las redes sociales que en las páginas de aterrizaje de marketing. Aun así, la esencia de su voz sigue siendo la misma. Titulares como ¿Necesitas ayuda? We got you. son amables, sencillos y atractivos. Además, lo retocaron para convertirlo en una figura retórica "hire (a) helping hand": tres palabras seguidas que empiezan por la misma letra, los lingüistas lo llaman aliteración. Esto ayuda a que las frases sean más fáciles de recordar y atrae a los lectores.
3.2. Bolt: El nombre de la empresa lo dice todo
Cuando el nombre de la empresa es indicativo de toda la identidad de la marca: Bolt. Bolt es una plataforma de experiencia de pago que conecta a los compradores con los minoristas en una red multimarca unificada. Al tener que comunicar un producto tecnológico complejo, intentan reducir el lenguaje técnico al mínimo.
Bolt sitúa los beneficios para el usuario en el centro de su comunicación y combina con agilidad textos e imágenes, tratando siempre de establecer una conexión directa entre el impacto verbal y el visual.
En sus directrices sobre el tono de voz, se describen a sí mismos como concienzudos, juguetones y cómodos. Esto es cierto: en su sitio web, en la sección de comerciantes y compradores, Bolt utiliza frases cortas y un lenguaje lúdico que atrae al público. Mientras que el cuerpo del texto es más descriptivo y discreto, los títulos son creativos y precisos, y utilizan recursos retóricos como:
- Aliteraciones (palabras que empiezan por la misma letra): Compras escandalosamente sencillas.
- Tricolones (tres palabras cortas seguidas): Navegar. Pulsar. Comprar.
- Antítesis (combinación de dos conceptos opuestos): Sugerencia de contraseña: Olvídalo
- Metáforas (descripción simbólica): Comprobación relámpago
Así, mientras que el tono de voz sigue siendo el mismo para ambos públicos, las imágenes cambian ligeramente. En la página del comerciante, combinan hábilmente los elementos de texto con ilustraciones de la marca, que representan el beneficio del producto con humor: exagerando ciertos elementos de las ilustraciones, el estilo ilustrativo es chillón, atrevido y juguetón. En la página del comprador, la atención se centra en los seres humanos, de aspecto extravagante. Un efecto de ojo de pez colocado sobre la imagen hace que algunos elementos también se exageren, lo que conecta estos visuales con las ilustraciones de la página del comerciante.
Como puede ver, incluso como SaaS startuppuedes ser creativo con tu identidad verbal y visual sin comprometer la profesionalidad, la tecnología y la innovación. Sin embargo, la dirección que tome tu branding dependerá siempre del aspecto que quieras establecer y de que esté en consonancia con tu estrategia de marca.
Si tiene alguna pregunta sobre el tema o cualquier otra duda sobre la marca startup , estaremos encantados de ayudarle.
Fuentes:
Bolt Media Kit y Brand Guidelines.
Mailchimp: Directrices sobre el tono de voz.